مجله الکترونیکی نتورک مارکتینگ

اولين مهارتي كه بايد بلد باشيد

تيم سِيلز (Tim Sales)

 

تيم سِيلز، فرمولي سه قسمتي را آموزش مي‌دهد: دعوت، معارفه، تعليم. از اين سه قسمت، دعوت كردن از همه مهمتر است. مي‌توانيد از ديگران بخواهيد كه معارفه و تعليم را براي شما انجام دهند يا از ابزارهايي براي اين كار بهره بگيريد. ولي دعوت كردن؟ اين يكي بر عهده‌ي خود شماست؛ براي همين بايد در آن به مهارت برسيد.

 

ولي چرا بايد اين نكات را از تيم بياموزيد؟ او فردي است كه دست به اين كارها زده و با درآمد هفت رقمي خود نه تنها يكبار موفق به انجام اين كار شده (شايد بخت با او يار بوده، نه؟) بلكه براي بار دوم نيز از ابتدا شروع كرده و به موفقيت رسيده است. تيم در سطح بين‌المللي به عنوان يك سخنران، مربي و نويسنده مشهور است و طراح برنامه‌ي موفق و معروف «دستمزد عالي» مي‌باشد كه ميليونها نسخه از آن در سراسر جهان به‌فروش رفته است.

 

دو مورد درباره‌ي تيم، ستودني است. اولي تعهد او نسبت به افراد و تلاش فراوان او براي كمك به آنها به‌منظور انجام صحيح اين حرفه. و دومي:

 

 

تيم قبلاً در ارتش كار مي‌كرده و عضو تيم بمب زيرآبي بوده است، بنابراين آدم ضعيف و سست ارده‌اي نيست. در ادامه مصاحبه‌ي مرا با او مي‌خوانيد.

 

اين فرمول، حاصل تجربه است: چيزي است كه براي سهولت در انجام كسب و كار، مجبور به خلق آن شده‌ام.

 

وقتي در ابتدا وارد اين حرفه مي‌شويد؛ از مشاهده‌ي حجم كثير اطلاعات موجود به هراس مي‌افتيد و دقيقاً نمي‌دانيد چه كاري بايد انجام دهيد. اولين كاري كه كردم، بررسي جلسات معمولي معارفه و تمرين بود. در جلسات تمرين، مطالبي درباره‌ي محصول، طرح دستمزد، آنچه بايد انجام دهيم، آنچه هرگز نبايد انجام دهيم، نحوه‌ي ژست ظاهري و غيره گفته مي‌شد. من زير بمباران اطلاعات اين دسته‌هاي گوناگون قرار گرفته بودم. به‌سرعت متوجه شدم خيلي راحت امكان دارد روي بخشهايي تمركز كنيد كه لزوماً تغييري در توانايي شما در راه‌اندازي اين كسب و كار ايجاد نمي‌كند!

 

بنابراين من آنها را به سه دسته‌ي اصلي خرد كردم: 1) دعوت از فردي براي ديدن حرفه‌ي شما. 2) معارفه‌ي حرفه‌ي خود به او. 3) سپس آموزش مرحله‌ي 1 و 2 به آنهايي كه علاقه نشان داده‌اند.

 

از زماني كه اين اساس ساده را بنا نهاده‌ام، توانسته‌ام به‌ترتيب بر كارهاي درست تمركز كنم. همچنين فرمول من نشان مي‌دهد كه اگر در ابتدا بر دعوت كردن تمركز نكنيد، به بيراهه كشيده خواهيد شد.

 

اين اتفاقي است كه اغلب مي‌افتد: فرض كنيم كه من به‌تازگي حامي شما در اين حرفه شده‌ام و شروع به آموزش همه چيز درباره‌ي طرح پاداش به شما كرده‌ام. ولي طرح دستمزد چيزي نيست كه به آن نياز داشته باشي. مگر آنكه كسي را دعوت كرده باشي.

 

 

نكته‌ي ديگري كه اين فرمول نشان مي‌دهد اين است كه: مي‌توانيد در معارفه و تعليم، افتضاح باشيد ولي به اين حرفه ادامه دهيد! چرا؟ زيرا اگر بتوانيد دعوت كردن را به‌خوبي انجام دهيد، افراد دعوت شده را در برابر معارفه‌كنندگان ماهر يا ابزارهاي عالي معارفه (مانند نوارهاي صوتي و تصويري و وبسايتها) قرار دهيد. ولي اگر نتوانيد به خوبي دعوت كنيد، در هر جايي در اين حرفه‌، اوقات بسيار سختي خواهيد داشت.

 

مشتريهاي احتمالي از هر منبعي استخراج مي‌شوند. آشناها، افرادي كه آشناها به شما ارجاع داده‌اند، پست مستقيم، ايميلها، كارت‌پستالها و غيره؛ افرادي كه در ميهماني يا مثلاً هواپيما و غيره ملاقات مي‌كنيد.

 

 

هيچكدام. دوست دارم در تمامي آنها مؤثر عمل كنم. اگر كسي وارد حرفه‌ي من شود و تمايلي به مراجعه به فهرست گرم خود نداشته باشد، دلم مي‌خواهد بتوانم به او آموزش دهم كه از فهرست سرد خود بهره ببرد. يعني بايد بتوانم از همه‌ي موارد نامبرده استفاده كنم.

 

فلسفه‌ي آن به‌تنهايي بسيار كامل است. ولي روشي كه معمولاً براي انجام آن وجود دارد، آبروي صنعت ما را برده است.

 

 

سپس در 1850 اولين آگهي عمومي پا به عرصه‌ي ظهور نهاد: صنعت تنباكو، تصويري از يك مرد كشيد كه پرچم آمريكا را به دور خود پيچيده بود و لبخندزنان به يك سيگار نگاه مي‌كرد. اين، اولين آگهي واقعي بود و با گذشت بيش از يك قرن و نيم از آن تاريخ، تبليغات به رسانه‌اي مؤثر براي ارتباط حرفه‌هاي گوناگون با آحاد مردم تبديل شده است.

 

ولي امروزه به هر حرفه‌اي نگاه مي‌كني، عملاً همان شبكه‌سازي پيش از 1850 اتفاق مي‌افتد. اگر يك شركت بخواهد شركت ديگري را بخرد، هرگز آگهي منتشر نمي‌كند بلكه كار خود را از طريق شبكه‌سازي انجام مي‌دهد.

 

بزرگان دو شركت سر ميز ناهار دور هم جمع مي‌شوند و گپي مقدماتي مي‌زنند: «شما كسب و كاري داريد، من هم كسب و كاري دارم. آيا امكان دارد كه داراييهاي خود را برداريم و آنها را با هم يكي كنيم...؟» اين، شبكه‌سازي حرفه‌اي سنتي در بهترين حالت خود است.

 

به اين مي‌گويند شبكه‌سازي ناب: با آنهايي كه مي‌شناسيد تماس بگيريد و آنها، كسي را به شما معرفي كنند.

 

آنچه من مي‌آموزم، بازگشت به اين نحوه‌ي كسب و كار است. پس بله، فهرستي از 200 (يا 2000) نفر از افرادي كه مي‌شناسيد را بنويسيد ولي هرگز ارتباطات در حال شكل‌گيري را خراب نكنيد!

 

بگذاريد اينگونه برايتان تشريح كنم. من چيزي خلق كرده‌ام كه نامش را فرمول دعوت كردن گذاشته‌ام. [«فرمول دعوت كردنِ» تيم به‌طور جداگانه ترجمه شده و موجود است.] گام اول، خوش‌آمدگويي به مشتري(هاي) احتمالي است: كاري مي‌كنيد كه او، راحت و آزاد با شما گفتگو كند. پيش‌نياز: قبل از آنكه بتوانيد از مرحله‌ي خوش‌آمدگويي خارج شويد او بايد راحت و آزاد با شما گفتگو كند.

 

گام بعدي، شناسايي است: پي‌ببريد كه او در زندگي چه نيازهايي دارد، چه مي‌‌خواهد و چه نمي‌خواهد.

 

وقتي شناسايي انجام شد، آنگاه و فقط آنگاه است كه دهان باز كرده و مي‌گوييد چه در چنته داريد.

 

اين براي يك مربي، چيز وحشتناكي است. اگر من تلفن را برمي‌داشتم و با چند نفر تماس مي‌گرفتم، آنها به من جواب مثبت مي‌دادند ولي اگر افراد ديگري همين حرفهاي مرا مي‌گفتند، آنها پاسخ منفي مي‌دانند. تعليمات من با شكست مواجه شده بود تا اينكه كم‌كم متوجه تفاوت ميان عملكرد خود و شاگردانم شدم.

 

به‌مرور به چيزي پي‌بردم كه آنرا 10 صفت ارتباطي مي‌نامم: 10 صفتي كه فردي به‌عنوان يك ارتباط‌گير خوب بايد داشته باشد. [10 صفت ارتباطي نيز به‌طور جداگانه ترجمه شده و موجود است.]

 

يك ارتباط‌گيرِ خوب بودن چيزي نيست كه مردم با آن متولد شوند. فقط سري به بخش زايمان بيمارستان بزنيد و به خيل نوزادان كه گريه مي‌كنند نگاهي بيندازيد. اگر مي‌توانيد نوزادي كه يك برقراركننده‌ي خوب ارتباطات است را سوا كنيد! بي‌شك نمي‌توانيد... آنها فقط گريه مي‌كنند.

يكي از آن ده صفت، «سماجت بسيار زياد» است. اينجا سماجت يعني تحكيم عقيده‌ي خود بر ديگران. اگر در بازار گرم خود بيش از اندازه از سماجت استفاده كنيد، روابطتان را خراب كرده و از بين خواهيد برد. اگر من كمي زيادي افراط كنم، شما كمي عقب خواهيد رفت. اگر خيلي افراط كنم، شما پنهان خواهيد شد. شماره‌ي مرا روي شماره‌انداز تلفن خود مي‌بينيد ولي گوشي را برنمي‌داريد! اين، رفتاري است كه مي‌كوشم در اين صنعت آنرا محدود و كمرنگ كنم و حتي از بين ببرم.

وقتي مي‌گويي «خيلي افراطي» اولين چيزي به ذهنم مي‌آيد، تحميلي است كه در فروشندگان اتومبيل ديده مي‌شود. ولي نوع ديگري هم وجود دارد كه باعث رنجش خاطر بيشتري است: يك بازارياب شبكه‌ايِ تازه‌كارِ بي‌توجه كه تماس گرفته و مي‌گويد «سلام تيم، چطوري؟ خدايا مدتها مي‌شود كه با تو صحبت نكرده بودم. خانم و بچه‌ها چطورند؟... مي‌خواهي كار ديگري انجام بدهي؟»

دقيقاً. مي‌داني چرا سماجت بسيار بد است؟ زيرا خوش‌آمدگويي خوبي انجام نشده و مخاطب، پيش از شناسايي، راحت و آزاد با شما گفتگو نكرده است.

 

«مي‌خواهي كار ديگري انجام بدهي؟» يك سوال براي شناسايي است. ولي اگر قبل از خوش‌آمدگويي مناسب، وارد مرحله‌ي شناسايي شويد، ظاهر امر بسيار سماجت‌آميز به‌نظر مي‌رسد و نتيجه‌ي خوبي نصيب شما نخواهد شد.

 

كاملاً. مي‌گذرام طول بكشد. من يك خوش‌آمدگويي سه ماهه داشته‌ام. به اين مي‌گويند «ناز كشي.»

 

اگر تو به رستوران مجردها بروي فوراً سراغ يك خانم نمي‌روي و بپرسي «سلام، با من ازدواج مي‌كني؟» اين رفتاري بسيار افراطي است! ولي اگر بگويي «سلام، ميل داريد يك فنجان قهوه با هم بخوريم؟» موضوع كاملاً عوض مي‌شود.

مي‌تواند اينگونه هم باشد «بيا قهوه بخوريم.» يا حتي «احوال شما؟» در هر صورت بايد واقعاً و صادقانه، برقراري ارتباط براي شما اهميت داشته باشد نه اينكه گويي وارد بقالي شده‌ايد و همينطوري مي‌گوييد «سلام، چطوري؟»

 

مردم با پرسيدن «حال شما چطور است؟» سوال نمي‌پرسند بلكه به‌زبان ديگر مي‌خواهند بگويند «سلام.»

 

بارها در فرودگاه شنيده‌ام كه فردي مي‌پرسد «خوب، چه كارها مي‌كني؟» و وقتي مخاطب شروع به پاسخ دادن مي‌كند او حتي يك كلمه هم گوش نمي‌دهد. فقط مي‌گويد «آها، خوب، آها...» و به تنها ‌چيزي كه مي‌انديشد يافتن فرصتي براي تبليغ شركت خودش است. ولي درعوض بهتر است كه بگويد «جداً... مهندس سيستمها؟ جداً؟! بيشتر برايم توضيح بده. يك روز كاري تو چگونه مي‌گذرد؟» و واقعاً بخواهد مخاطب خود را كشف كند.

 

چندي پيش تماسي با خانمي به‌نام نادره داشتم كه مخالفتي مطرح كرده بود. او خريدي انجام داده بود و فردي پيش از تماس من با او تماس گرفته بود. بنابراين گفتگوي ما با مخالفت او شروع شد. مشخصاً مخالفت او آغاز گفتگوي ما بود. ولي وقتي كمك كردم كه بر مخالفت خود غلبه كند هنوز بايد قسمت خوش‌آمدگويي را انجام مي‌دادم.

 

 

در آن گفتگو، جمله‌ي آخر او اين بود «والا... فكر مي‌كنم كار ديگري را امتحان كنم.» سوال مهمي پرسيدم كه جهت آن گفتگو را تغيير داد. پرسيدم «خوب، مي‌خواهي چه كار كني؟ مي‌خواهي چه كاري را امتحان كني؟» و سپس فقط گوش دادم.

 

او شروع به صحبت كرد و گفت كه پزشك است و كمي درباره‌ي زندگي و كارهايي كه انجام مي‌دهد و دليل انجام آنها گفت. گويي يك بوم نقاشي خالي جلويم بود و من شروع به نقاشي كردم... اين زن كيست؟ چه مي‌خواهد؟ قادر به انجام چه كاري نيست؟ وقتي با صداقت به حرفهاي ديگران گوش دهيد و بخواهيد به او كمك كنيد، خيلي چيزها خواهيد فهميد.

 

بله. همسر او در الجزيره بود. او دخترش را از آنجا به آمريكا منتقل كرد و حال بايد پول كافي در بياورد تا همسرش را نيز به اينجا منتقل كند.

 

در قسمت «شناسايي» من مرتباً سوال مي‌پرسيدم و به پاسخ او گوش مي‌دادم. متوجه شدم كه دو سال است تلاش نافرجامي براي انتقال همسر خود به آمريكا مي‌كند.

 

مخاطب هرچه كه بخواهد به‌نوعي ثابت كرده است كه بدون كمك شما موفق نمي‌شود. از كجا مي‌توان مطمئن بود؟ از اينجا كه به خواسته‌ي خود دست نيافته است. پس كار ما گوش دادن است. اگر بخش خوش‌آمدگويي را به‌خوبي انجام دهيد آنگاه است كه مخاطب از كاري كه مدتهاست قادر به انجامش نيست با شما درد دل خواهد كرد.

 

بنابراين پرسيدم «آيا همسرت مي‌خواهد اينجا بيايد؟» او پاسخ داد «بله.» پرسيدم «كِي؟» گفت «هنوز زمانش مشخص نيست.» پرسيدم «اوه، چند وقت است كه اينجايي؟» گفت «دو سال.»

 

هرچه بيشتر اين كار را انجام دهي متوجه مي‌شوي كه مي‌تواني به اغلب افراد كمك كني ولي به‌ياد داشته باش كه برخي، كمك نمي‌خواهند. تركيب عالي زمان اتفاق مي‌افتد كه فردي را بيابي كه بداني مي‌تواني به او كمك كني و او نيز بخواهد كسي كمكش كند. وقتي چنين تركيبي را پيدا مي‌كني خيلي شاد مي‌شوي.

اينگونه بود. البته بايد اضافه كنم كه او بدون مخالفت وارد نشد. وقتي با او ملاقات كردم، او گفت كه پزشك است نه فروشنده. و ما بايد از اين مخالفت نيز مي‌گذشتيم.

 

 

زماني كه فردي در انجام كاري موفق نيست هميشه دليلي وجود دارد. تنها كاري كه انجام مي‌دهم اين است كه آنقدر روي او كار مي‌كنم تا به مانع موفقيت او پي‌ببرم.

 

مي‌دانستم كشف مانع موفقيت او فقط به زمان بستگي دارد. وقتي كل برنامه را برايش شرح دادم او گفت «اوه، من نمي‌توانم اين كار را انجام بدهم. من فروشنده نيستم...» بنابراين من چنين داستاني را مطرح كردم:

 

«فرض كنيم كه عكس اشعه ايكس از من گرفته‌اي (او متخصص دستگاه گوارش بود) و در عكس، يك غده‌ي سرطاني به‌اندازه‌ي سيب در روده‌ي بزرگ من ديده مي‌شود. چه توصيه‌اي به من مي‌كني؟»

 

او گفت «خوب، بايد جراحي‌اش كنيم.» و من گفتم «صبر كن! نه، نه، نه! من مي‌ترسم! نمي‌خواهم عمل كنم!» چه مي‌توانست بگويد؟ و او به‌گونه‌اي پاسخ داد كه در اين شرايط مرا به قبول جراحي سوق دهد.

 

 

هم‌اكنون او 82% مشتريهاي احتمالي خود را به بالقوه تبديل مي‌كند. آماري به اين بالايي فقط به‌خاطر اينكه فروشنده نيست!

من سازماني متفاوت از سازمانهايي كه عموماً ايجاد مي‌شود بنا مي‌كنم. ما به‌جاي سازمان مصرف عمودي، «سازمان فروش عمودي» بنا مي‌كنيم. تأكيد ما بر انتقال محصول به مصرف‌كننده است.

 

خير. وقتي تازه شروع كرده بودم از روش دهه 80 استفاده مي‌كردم.

 

در اصل اين روشي بود كه در دهه‌هاي 50 و 60 آموزش داده مي‌شد. مشابه همين را مي‌توان در تاريخ صنعت پيدا كرد. روشي كه هر راهبر بزرگ از شركت جدا مي‌شد و يك شركت بازاريابي شبكه‌اي جديد تأسيس مي‌كرد. ماجرا از شركت California Vitamins شروع شد كه سپس به Amway رسيد و در ادامه برخي از راهبران بزرگ آن جدا شده و شركت Herbalife را راه انداختند و راهبران بيشتري جدا شده و شركتهاي ديگري ايجاد كردند. و همين روش در صنعت ما آموخته شد... كه منجر به ايجاد يك سازمان فروش عمودي مي‌شد.

 

 

اگر بخواهيد آنرا با اين روش آموزش داده و فريب دهيد و بگوييد مي‌توانند پول خوبي در بياورند بايد اين نكته‌ي ناگفته را هم بگوييد كه براي آنكه پول خوبي كسب كنند بايد سازماني متشكل از 5000 مصرف‌كننده داشته باشند.

 

اين روشي بود كه در دهه 80 آموزش داده مي‌شد و باعث ايجاد سازمانهاي مصرف بزرگ مي‌شد. ولي امروزه به مخالفتهايي پي‌برده‌ام كه به من مي‌گويند بايد تمركز خود را بر سازمان فروش عمودي قرار دهيم.

 

بله، ولي نه مانند سازمانهاي فروش مستقيم. من دوست دارم بياموزم كه اگر جان را وارد سازمانم مي‌كنم بايد به جان بياموزم كه چگونه واقعاً محصولات را بفروشد و مطمئن شوم كه او واقعاً مي‌تواند محصولات را بفروشد.

 

درمورد نادره ما پس از تعليم او، مشتريهاي احتمالي خود را به او واگذار كرديم. وقتي توانست با نيمي از آنها به توافق برسد به او اجازه داديم كه به سراغ مشتريهاي احتمالي خود برود. ما به تعليمات خود، اينقدر مطمئن هستيم. وقتي توانست 50% مشتريهاي احتمالي ما را به نتيجه برساند به سراغ خريداران خودش رفت.

سپس وقتي به حجم فروش مشخصي آن هم فقط از طريق خريداران نائل شد، فقط و فقط آن موقع بود كه به او اجازه داده شد حامي كسي بشود. زيرا...

 

اگر او نتواند يك خريدار پيدا كند، زماني كه توزيع‌كننده‌ي جديدي را به عضويت درمي‌آورد، مي‌خواهد چه چيزي به او تعليم دهد؟

 

من حامي او در اين حرفه شدم و بلافاصله آموزش او را شروع كردم و او را تعليم دادم كه چگونه براي ديگران از محصولات بگويد.

 

درست است. اگر شما را وارد اين حرفه كنم بگويم «حالا برو ديگران را وارد كن،» واقعاً مي‌خواهي با آنها چه كار كني؟ تو از آنها مي‌خواهي كه ديگري را دعوت كنند و درباره‌ي كار خود به آنها بگويند و آنها نيز چنين كنند. به‌زودي چيزي نخواهي داشت جز يازده سطح كه همگي فقط مصرف‌كننده هستند!

 

البته از طرفي نمي‌خواهم به مردم آموزش دهم كه بفروشيد و بفروشيد و بفروشيد. اين روش در بازاريابي شبكه‌اي، مؤثر نيست. فقط مي‌خواهم كه شخص، آنقدر خريدار پيدا كند كه مجبور نباشد شخصاً براي حفظ سطح ارتقاء خود، كلي خريد انجام دهد. با اين روش آنها را وارد مي‌كنيد، آنها را تعليم مي‌دهيد كه چگونه خريدار و سپس توزيع‌كننده پيدا كنند. و البته همه‌ي اينها را بلد هستيد زيرا شخصاً آنرا انجام داده‌ايد.

 

به طرح دستمزد بستگي دارد. به حجم فروش مشخصي كه شما را به سطح درآمدي بعدي ارتقاء مي‌دهد.

 

فرض كنيم در برنامه‌ي شما وقتي به حجم 500 دلار برسيد، ده درصد از فروش آنهايي كه حاميشان هستيد به شما مي‌رسد. بايد آنقدر خريدار داشته باشيد كه بين آنها و مصرف خودتان هميشه به‌طور ثابت 500 دلار خريد پر شود.

 

متوجه شده‌ام كه وقتي كسي نمي‌خواهد يا نمي‌تواند زيرمجوعه‌هاي خود را تعليم دهد (زيرا نمي‌داند چگونه عملكرد خود را به آنها بياموزد) سيستم را تغيير داده و بخش تعليم و آموزش را دور مي‌زند.

 

به تو مي‌گويم «جان، فهرستي 200 نفري بنويس و با آنها تماس بگير و بگو چقدر به‌هيجان آمده‌اي» و تو مي‌پرسي «چگونه اين كار را انجام دهم؟» و من واقعاً نمي‌دانم چون واقعاً نمي‌دانم چگونه به موفقيت رسيده‌ام. بنابراين خيلي زود به اين نتيجه مي‌رسم كه تو داري وقت و انرژي مرا هدر مي‌دهي و سراغ فرد ديگري مي‌روم.

 

درنهايت اتفاقي كه مي‌افتد اين است كه افراد، سيستم را طوري تغيير مي‌دهند كه مرحله‌ي آموزش و تعليم را دور بزنند.

 

 

به عقيده‌ي من بايد استانداري براي تعليم وجود داشته باشد. وقتي دستمزد عالي (Brilliant Compensation) را توليد كردم، شخصاً حامي 200 نفر بودم و پيش از توليد آن براي ديگران، امتحانش كرده بودم. تنها دليلي كه كنفرانس زنده را در محصول جديد خود [Professional Inviter] قرار دادم اين بود كه مردم نه تنها آنچه «بايد انجام دهند» را بشنوند بلكه عملكرد حقيقي آنرا با گوش خود و توسط افراد واقعي بشوند!

 

زيرا اين دقيقاً همان چيزي است كه باعث شد سازمانم را ايجاد كنم.

 

مردم مي‌خواهند مرا در حين عمل ببينند، پس من هم اجازه مي‌دهم يك روز را با من بگذرانند. مدتي را پشت خط تلفن صحبت مي‌كنم. سپس خط را به آنها وا مي‌گذارم و عملكرد آنها را ارزيابي مي‌كنم. سپس تلفن مي‌زنم تا آنها بتوانند عملكرد مرا ارزيابي كنند.

 

اينگونه آنها مي‌توانند دو طرف گفتگو را بشنوند. سپس تلفنها را ضبط مي‌كنم تا بتوانم دوباره آنها را پخش كرده و در جاهايي نگه داشته و بگويم «شنيديد؟ اينجا بود كه شناسايي را انجام دادم. اينجا كه او خنديد فهميدم كه خوش‌آمدگويي را انجام داده‌ام.» به همين دليل تلفنهاي ضبط شده را قطع مي‌كنم و هر قسمت را توضيح مي‌دهم.

 

يكي از تلفنها خيلي جالب بود زيرا من خرابكاري كردم. خانمي بود كه مخالفتي درباره‌ي بازاريابي چندسطحي مطرح كرده بود. حدود بيست دقيقه گفتگو كرديم تا بالاخره موفق شدم مخالفت او را حل كنم و بعد مستقيماً به قسمت دعوت كردن رفتم بدون آنكه بازگشته و قسمت شناسايي را كامل كنم. همان قسمتي كه تعيين مي‌كند مخاطب چه مي‌خواهد، چه نياز دارد و چه نمي‌خواهد.

 

در دعوت‌كننده‌ي حرفه‌اي به شما مي‌آموزم كه هرگز چنين كاري نكنيد. وقتي بر مخالفتي غلبه مي‌كنيد بايد به سراغ فرمول بازگرديد و كار را از همانجا كه رها كرده بوديد ادامه دهيد. درست همينجاست كه قطع مي‌كنم و مي‌گويم:

 

 

چرا مي‌خواهد اين كار را انجام دهد؟ نمي‌دانم! حال اگر دوباره با او تماس بگيرم، حرفي براي گفتن ندارم!»

درمورد نادره به او گفته بودم كه «دستمزد عالي» را ببيند و وقتي دوباره با او تماس گرفتم چيزي كه پرسيدم اين بود كه آيا فيلم را ديده است. او گفت «بله، ديده‌ام.» پرسيدم «آيا راهي براي آوردن همسرت به اينجا به‌نظرت رسيد؟»

 

اين، جمله‌ي مناسب است. اين حرفي است كه شما بايد بگوييد. هيچ دليل ديگري براي ارتباط داشتن با او وجود نداشت مگر اينكه كمكش كنم به آنچه در زندگي مي‌خواهد دست يابد. براي همين بايد شناسايي را به‌خوبي انجام دهيد.

 

به قسمت خوش‌آمدگويي بازگرديم و آنرا كامل كنيم سپس بخش دعوت كردن را خواهم گفت.

 

خوش‌آمدگويي بايد در ابتدا انجام شود. خوش‌آمدگويي چيزي كه عموماً فكر مي‌كنند و مثل «سلام، چطوري؟» نيست.

 

 

وقتي مخاطب، راحت و آزاد با شما صحبت كند. اگر مرتباً تكرار كند «برو سر اصل مطلب!» يعني راحت و آزاد صحبت نمي‌كند.

 

مي‌گويم «موضوع اين است كه دنبال فردي مي‌گردم كه در اين حرفه با او كار كنم و مي‌خواهم قبل از رفتن سر موضع كار، كمي بيشتر تو را بشناسم. مي‌خواهم بدانم با چه كسي كار خواهم كرد. بدانم در زندگي چه مي‌خواهي. بدانم آيا اين حرفه، مناسب تو هست؟ دوست دارم اين موارد را بفهمم. و اگر الآن وقت نداري و مي‌خواهي وقت ديگري را تعيين كني، پس وقت ديگري را تعيين مي‌كنيم. دوست دارم به‌نوعي تو را بشناسم، باشه؟»

 

امكان دارد. ولي يادت باشد چه گفتم: هركسي در زندگي چيزي مي‌خواهد كه هنوز نتوانسته است به آن دست يابد. و مي‌داني كه بدون تو نمي‌تواند موفق شود زيرا هنوز نتوانسته است به آن دست يابد.

 

فرض كنيم يك پزشك مغرورِ پرمشغله را پشت خط تلفن دارم كه زودتر مي‌خواهد سر اصل مطلب برود. من مي‌دانم چيزي مانع شده تا او به خواسته‌ي خود برسد اين است كه در محدوده‌ي تعهدات زماني گير افتاده (جايي كه همه چيز با عجله همراه است.) يكي از مراحلي كه بايد انجام دهم اين است كه به او كمك كنم تا از اين مرحله به سلامت عبور كند.

 

پس به همين راحتي نمي‌گويم كه «متوجه شده‌ام نمي‌خواهم با او كار كنم.» درمورد نادره مدتي طول كشيد كه به مانع موفقيت او پي‌ببرم. مانع موفقيت پزشك پرمشغله‌ي ما دقيقاً در همان اول كار است. من به او توجه نشان مي‌دهم تا كمكش كنم از اين مرحله عبور كند و به قسمت خوش‌آمدگويي برسد.

 

 زيرا...

مشخصاً اگر آنها راحت و آزاد با شما صحبت نكنند، حقيقت داستان زندگي آنها و ارزشهاي مورد احترام آنها را نخواهيد فهميد و نمي‌توانيد پيوندي احساسي با آنها برقرار كنيد.

 

از طرفي مخاطب نيز متوجه نمي‌شود كه براي شما اهميت دارد و شما واقعاً به او توجه نشان مي‌دهيد.

 

نكته‌اي كه بايد بسيار مراقب باشيد اين است كه هرگز مخاطب خود را بي‌اعتبار نكرده و مورد قضاوت قرار ندهيد. منظور من و تو خيلي شبيه است ولي تفاوتهايي وجود دارد. من گفتم «اگر خيلي عجله داري شايد بهتر باشد زمان ديگري را تعيين كنيم. چون مي‌خواهم قبل از شروع كار، بيشتر تو را بشناسم.»

 

شناسايي يعني پي‌ببريم او در زندگي چه نياز دارد، چه مي‌خواهد و چه نمي‌خواهد. اين يعني مرحله‌ي شناسايي. مثلاً اگر او ديگر دوست ندارد در كارخانه كار كند يا در ترافيك گير كند، اين دو مورد از چيزهايي هستند كه او نمي‌خواهد.

 

 

وقتي براي پي‌گيري نادره دوباره با او تماس گرفتم، گفتگو را با نياز او شروع كردم. پرسيدم «آيا راهي براي آوردن همسرت به اينجا به‌نظرت رسيد؟» زيرا اين دقيقاً جمله‌اي بود كه قبلاً به من گفته بود. او گفته بود «مي‌خواهم همسرم را به اينجا بياورم.»

 

اصلاً دوست ندارم گفته‌هاي ديگران را تغيير دهم زيرا وقتي به چيزهايي كه آنها مي‌خواهند و نمي‌خواهند پي‌مي‌بريد و دقيقاً همان جملات آنها را در گفتگوي خود استفاده مي‌كنيد، توجهشان به‌شدت جلب مي‌شود.

 

بله. وقتي سوالات مربوط به شناسايي را مطرح مي‌كنم و آنها پاسخ مي‌دهند، من كلمه به كلمه‌ي آنرا مي‌نويسم.

 

اولين چيزي كه گفتم اين بود «سلام، حالت چطوره؟» مي‌بيني، من دقيقاً به فرمول عمل كردم با اينكه يك تماس پي‌گيري بود. و او گفت «عالي‌ام.»

 

درست است. البته براي بار دوم، سريع‌تر انجام گرفت. و بعد مرحله‌ي شناسايي را انجام دادم. پرسيدم «آيا فيلم را ديدي؟» پاسخ داد «بله، ديدم.» بعد من پرسيدم «آيا راهي براي آوردن همسرت به اينجا به‌نظرت رسيد؟»

 

تنها چيزي كه برايش فرستاده بودم فيلم «دستمزد عالي» بود. او نمي‌دانست من همان تيم سِيلز هستم. او نمي‌دانست من درآمد شش رقمي دارم. او نام و كار شركت مرا نمي‌دانست. تنها چيزي كه مي‌دانست اين بود كه من به او توجه نشان داده‌ام و دلواپس او هستم و فيلم را هم ديده بود.

 

بگذار يك بازي با هم بكنيم. مي‌خواهم از تو دعوت كنم تا كاري انجام دهيم: به فرمول گوش كن. باشد؟ من با تو تماس گرفته و مي‌گويم:

سلام جان!

سلام تيم!

حالت چطور است؟

خوبم.

مي‌خواهي امروز گلف بازي كنيم؟

اوه، وقت ندارم. ولي دلم مي‌خواست.

خوب، چه وقتي برايت مناسب است؟

اوه... دو سالي مي‌شود كه گلف بازي نكرده‌ام. يادم نيست كه چوب گلف را چطوري دست بگيرم.

بيا؛ بريم يه دست گلف بازي كنيم. كيف مي‌دهد.

باشه...

 

خوب، يك لحظه صبر كنيم. وقتي گفتم «سلام جان، حالت چطور است؟» اين، خوش‌آمدگويي بود. وقتي گفتم «مي‌خواهي امروز گلف بازي كنيم؟» اين، شناسايي بود. تو گفتي كه مدت زيادي است گلف بازي نكرده‌اي كه به اين مي‌گويند مخالفت. من مخالفت تو را برطرف كردم و حالا به مرحله‌ي دعوت كردن رسيديم.

 

چه زماني مي‌خواهي بازي كنيم؟ به‌نظرت فردا چطور است؟

اوم، فردا نه. فردا كار دارم. پس فردا هم كه روز پدر است. دوشنبه چطور است؟

دوشنبه عالي است. چه ساعتي؟ ظهر خوب است؟

راستش مي‌داني دلم مي‌خواهد زودتر برسم، مي‌خواهم پنج ساعتي در زمين باشم.

بسيار خوب. اگر مي‌خواهي ساعت هفت بيا به زمين، من حدود ساعت هشت برسم خوب است؟

تو ساعت 9 بيا. كي زمين را رزرو كند؟

 

اينجا ما در مرحله‌ي دعوت كردن هستيم و مي‌خواهيم به مرحله‌ي «انجام عمل» وارد شويم. درواقع به‌نوعي وارد آن شده‌ايم. و به‌طور طبيعي به اين مرحله مي‌رسيم زيرا اين، طبيعي‌ترين و بنيادي‌ترين روش ارتباطي است.

 

ما مسئوليتها را تقسيم مي‌كنيم: تو اين كار را مي‌كني، من اين كار را مي‌كنم و در فلان ساعت يكديگر را خواهيم ديد.

دقيقاً! اين كار را به‌طور طبيعي و ذاتي انجام مي‌دهيد. در اين مثال، تو را به بازي گلف دعوت كردم. ولي اگر به تماسهاي تلفني من گوش كني همين موارد را خواهي شنيد، البته با موضوع كسب و كار.

 

اين يك جريان طبيعي است، از يك مرحله به مرحله‌ي بعد و مهم نيست كه فرد را به چه كاري دعوت مي‌كنيد. بيا بر سر مرحله‌ي انجام عمل برگرديم.

بسيار خوب جان. من رأس ساعت 9 در زمين خواهم بود. براي تو مناسب است؟

عالي است.

 

من توافق تو را جلب كردم و حالا قطع مي‌كنيم.

 

 

بسياري به محض اينكه موضوع سماجت را مي‌شنوند خيال مي‌كنند كه بايد شل و ول و ضعيف باشند. ولي موضوع اصلاً اين نيست. وقتي نادره براي من توضيح مي‌داد كه چرا نمي‌تواند اين كار را انجام دهد، اينكه پزشك است، يك حرفه‌اي است و نه يك فروشنده، گناه بود اگر اجازه مي‌دادم اين مخالفت مانع از ادامه‌ي گفتگوي ما و مانع از رسيدن او به خواسته‌اش بشود. پس بايد او را از اين مرحله نيز عبور مي‌دادم. نه اينكه او را وادار به عبور كنم بلكه او را از اين مرحله عبور دهم.

من افراد بسيار را مي‌بينم كه در بازاريابي شبكه‌اي به سختي تقلا مي‌كنند و اوقات سختي را مي‌گذرانند زيرا قبلاً سرشان كلاه رفته است. آنها مردد خواهند بود و ابزار كمكي مورد نظرشان را به‌دست نخواهند آورد. من به آنها توصيه مي‌كنم كه: اين محصول را تهيه كرده و به آن گوش دهيد. اين محصول شامل ساعتها مكالمه‌ي تلفني ضبط شده با مشتريهاي احتمالي است. وقتي به آنها گوش مي‌دهيد قوت قلب پيدا مي‌كنيد كه خودتان هم همين كار را انجام دهيد. افرادي كه به اين مكالمات گوش مي‌دهند مي‌گويند «واي! من هم مي‌توانم اين كار را انجام دهم. او چيزي نمي‌فروشد؛ فقط با آنها حرف مي‌زند!»